Fortnum & Masonのオンライン担当ディレクターであるSarah Wilkinson氏は、同社が製品の由来、ブランドの真正性、そして顧客ケアへの献身にどれだけ注力しているかに驚嘆している。Wilkinson氏は2年前に高級ファッションブランドJimmy Chooから同社に移籍し、オンライン部門の責任者となった。「ここで働くようになって初めて、私たちの製品がどのように作られているか、そして品質へのこだわりがどれほど大きいかを実感するのです」と彼女は述べている。F&Mの購買チームは、新製品のローンチにあたり、各ブランド、原料、サプライヤーの選択の背景にある考え方を説明する素晴らしいセッションを実施しており、これがオンラインでのより豊かな製品ストーリーテリングに繋がっている。320年の歴史を持つ同小売業にとって、オンラインで没入感のある体験を提供することは重要であり、歴史的なピカデリー181番地の旗艦店を訪れる感覚を再現しようとしている。Wilkinson氏は、「店舗は一種のショーウィンドウです。顧客は店舗に来るか、あるいは訪問前にオンラインで調べ、その逆もあります。特に海外からの顧客は、店舗に来てからオンラインで後追いします。この体験を互いに連携させる必要があります。顧客が最初にオンラインでアクセスした場合、私たちのすべてを感じ、興奮してくれるはずです」と説明している。
- Fortnum & Masonのオンライン担当ディレクターSarah Wilkinson氏は、製品へのこだわりと顧客ケアの重要性を強調している。
- 同社は、製品の由来、ブランドの真正性、そして顧客ケアへの献身に力を入れている。
- 購買チームは、新製品ローンチ時にブランドや原料の選択理由を共有し、オンラインでのストーリーテリングに活用している。
- 320年の歴史を持つ同小売業は、オンラインで実店舗のような没入感のある体験を提供しようとしている。
- 店舗とオンラインの体験を連携させ、顧客にブランドの世界観を伝え、興奮を喚起することを目指している。
- 新製品ローンチにおいては、顧客のウェブサイト上での行動を分析し、必要に応じて改善を重ねている。
- 顧客の期待の変化やサイトとのインタラクションのダイナミズムに対応するため、継続的な最適化を行っている。
- AIやボットを活用した検索、会話型コマースの可能性を探求し、将来の顧客体験に備えている。
- ロイヤルティプログラム「Friends of Fortnum」では、顧客からのフィードバックを収集し、ニーズに合致したプログラム設計と改善を行っている。
- オンラインおよびオフラインでの顧客体験を継続的に向上させるため、顧客からのフィードバックを重視している。
Wilkinson氏は、「顧客の声に耳を傾け、彼らがウェブサイト上をどのように移動しているかを理解することは、私たちにとって非常に有益です」と述べている。F&Mは、エージェンシーと協力してサイト上の問題点を特定しており、例えば、ダンシングチェリロサスビスケットのアニメーションに力を入れても、顧客は単に欲しいものを素早く見つけたいだけの場合があることを発見した。「イマーシブ体験を最上部に配置しましたが、実際には一部の顧客はすぐに購入に進みたいと考えていました。アニメーションや楽しさを維持しつつ、商業的な要素を上部に移動させ、顧客にとってより簡単にしたのです。私たちは何かをローンチしたら、それを公開するだけでなく、見直し、再考し、再最適化しています」と彼女は強調する。これは、顧客の期待の変化や、 shoppersがサイトとインタラクションするダイナミックな方法により、かつてないほど重要になっている。同氏は、「顧客はすでに会話型検索のためにチャットボットを使い始めています。アフタヌーンティーを注文するような感覚で、会話型のマップを求めているのです」と述べている。Wilkinson氏は、特別な機会にショッピングをする顧客が、特定の種類の紅茶を提案するボットと対話できるソリューションを模索している。また、エージェンティックコマースやAI搭載のショッパーに関する話題の中で、これらのツールがFortnumの発見可能性にどのように影響するかを検討しており、「それらのプラットフォームでどのように適切に表示されるか？顧客がウェブサイトに来るのではなく、エージェント経由でチェックアウトしたいと思ったとき、それは将来どのようなものになるか？」と問いかけている。多くの未解決の質問や「ゲームが変化している」中で、Wilkinson氏はギフトの機会を認識しており、「人々は、母に何を贈るか、友人の40歳の誕生日には何が良いか、といった用途でLLMを使い始めるでしょう。それらのキーワードで私たちが表示されるようにすることが重要です」と述べている。ボイスサーチも小売業にとって変革の領域であるが、Wilkinson氏は、技術の進歩に関わらず、単に「基盤を正しくすること」と「ビジネスにとって何が理にかなっているか」が重要だと強調している。「私たちは、顧客サービスが非の打ちどころがないようにするために懸命に努力してきました。そして昨年は、それらの体験が並外れたものになるように、多くの時間と調査を費やしました。最終的には、まずそれを正しく行うことです。」と述べている。これらの並外れた体験を提供することは、小売カレンダーのゴールデンクォーターにおいて最も重要であるが、F&Mは「ミニピーク」を経験し始めている。バレンタインデー、母の日、イースターがブランドの需要を急増させている。一年中顧客をサポートする方法を「真剣に考えてきた」小売業にとって、新たな夏のピークは「魅力的」である。「私たちは、ピクニック用の毛布、バスケット、フラスコ、そして素晴らしいピクニック用品など、驚くほど素晴らしいアイテムを用意しています。人々はそれらを愛しています。私たちの夏のキャンペーンは今始まっており、実際、人々は夏の間も私たちを意識し始めており、それは素晴らしいことです」と彼女は述べている。ただし、アドベントカレンダーについては、7月初旬にすでに議論されている。一年を通じて顧客を獲得することは、そのような歴史を持つ小売業者にとっても課題である。そして、それらの顧客を維持することは、耳を傾ける another opportunity である。Wilkinson氏は、「Friends of Fortnumは私たちのロイヤルティプログラムであり、チームがそれに取り組んだ方法は非常に興味深いです。ローンチ前に顧客と多くの時間を費やし、ロイヤルティプログラムに何を求めているかを理解するようにしました。提供したものは、人々の実際に望んでいるものと一致していました。その後、ローンチ後にも、プログラムを利用している顧客にアンケートを実施し、楽しんでいるかどうかを理解し、調整できるようにしました。すべてが顧客中心であることを確認するために」と説明している。このフィードバックにより、Fortnumは店舗でもオンラインでも、買い物客を「驚かせ、喜ばせる」ことを継続できる。店舗の買い物客が持ち帰るのに多すぎるものを見つけた場合、F&Mは配達サービスを提供している。この同じレベルのプロアクティブな顧客体験は、Eコマースの配達サービスにも反映されている。「私たちは、DPDと非常に良好な関係を築いており、彼らが私たちの荷物をすべて配達しています。実際、先週、すべてのパッケージに氷を入れるように変更した際には、彼らは非常に協力的でした。もし何らかの理由で問題が発生した場合、私たちのカスタマーサービスチームは、顧客が経験したどんな問題でもサポートできるように非常によく訓練されており、素晴らしい返品ポリシーもあります。私たちは、それを正しく行うために可能な限り最善を尽くしており、もし何らかの理由でうまくいかなかった場合は、何らかの理由で配達を受け取れなかった顧客をサポートするためのすべてのシステムが整っています」と彼女は述べている。顧客ケースチームは、元コンシェルジュが率いており、チームに顧客への深い洞察を与えている。さらに、ウェブサイト上のTruRatingアンケートは、チームに問題の完全な可視性を提供している。「カスタマーサービスチームから、その日に連絡があった顧客数と、その日に発生したあらゆる問題がリストされた毎日のレポートがあります。これにより、プロアクティブになれます。以前の役割では、必ずしもそのような可視性は得られず、問題があることを指摘するのに時間がかかる可能性がありました。しかし今では、ウェブサイト上のバグや、期待通りに動作していないものがあれば、すぐに把握でき、適切に対処できます」とWilkinson氏は結論付けている。
