米国のスーパーマーケットでは、大手食品メーカーの製品が苦戦しており、高価格や加工食品への不満から消費者が小規模ブランドを選ぶ傾向が強まっている。
UnileverのHellmann’s mayonnaiseは、Duke’s MayoやMike’s Amazing mayoといった低価格の競合品に市場シェアを奪われている。
Duke’sは30オンスで5ドル以下と、Hellmann’sの6.49ドルより安価で、2021年の6%から9%にシェアを拡大し、米国のマヨネーズ市場で5位となった。Unileverは2000年にHellmann’sの親会社Bestfoodsを243億ドルで買収し、積極的なマーケティングを展開してきたが、近年のシェアは低下している。
Hellmann’sを含むUnileverの食品部門は、価格上昇により売上は維持されたものの、販売量は横ばいだった。競争の激化に対応するため、同社は2024年のSuper Bowlで5年連続の広告を展開したが、米国のマヨネーズ市場シェアは2022年の50.6%から2023年には46.7%に低下した。
大手食品メーカーは、新製品開発の遅れや組織の官僚的な構造が課題となっている。Bain & Coによると、小規模の急成長ブランド（”insurgents”）は2024年の食品・パーソナルケア市場の成長の39%を占め、2023年の17%から大幅に拡大した。
この傾向は、UnileverやKraft Heinzなどの大手メーカーにとって課題となっており、Kraft Heinzのマカロニ＆チーズはGooder FoodsのGoodlesの競争に直面している。Procter & Gambleも、低価格帯の紙おむつ市場で苦戦し、Luvsの品質向上や新しいPampers製品を投入した。
Unileverは過去10年間でスプレッド、紅茶、Elida Beautyなどの事業を売却しており、買収の意思決定が遅いと指摘されている。2017年には高級マヨネーズブランドSir Kensington’sを買収したが、Duke’s買収には関心を示さなかった。
